30岁+姐姐们带动全国老少开跳《无价之姐》时，两岁芒果超媒（300413.SZ）也乘风破浪，自6月底以来就稳稳站上千亿市值，成为二级市场文化传媒行业的“奇迹”。千亿的背后，是作为国内惟一盈利长视频平台的底气。
在8月26日晚间公布的中报里，芒果超媒给出了净利润同比增长37.3%、数额直追去年全年的高亮成绩，对于此前市场对市值的质疑声，这份中报颇有种“我偏要行给你看”的“姐味”。
8月28日，“浪姐”马上迎来成团之夜，节目踏上新的巅峰之后，芒果超媒将不再继续“笑傲江湖”？未必。对于市场来说，芒果超媒是稀缺的，更在以肉眼可见的速度高歌猛进。关于这个稀有物种，以下将从市场关注的几个问题入手，谈一谈芒果超媒的长期价值。
本文分析的核心要点：
·长视频的残酷竞争下，自制内容将作为核心，让行业实现大浪淘沙
·芒果模式是独一无二的存在，其生态链的打通将值得想象
·承载了国有传统媒体向新媒体转型的决心，芒果超媒是和湖南广电更像是相互成就而不是接受“溺爱”
长视频下半场 会员付费是增量市场
短视频的奇袭将视频行业赫然切割开来，且迅速掠取了长视频的领地。Quest Mobile数据显示，长视频行业月活用户规模4月、5月、6月同比下滑-7.6%、-8.9%、-7.9%；而同时，短视频行业的月度活跃用户已经达到8.52亿，其使用时长占据全网用户总时长份额的近20%，成为仅次于即时通讯的第二大行业。
行业内部，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV各有招数，一方面，上线节目、剧集数不能掉队，另一方面，打造特色栏目、开发IP，迅速上马直播、电商业务，来回抢夺会员数量和使用时长。
挤压之下，长视频的出路是把PGC内容做到极致，吸引用户买单。显然，用户在更多为内容付费。上半年，长视频平台会员数整体继续增长，腾讯视频增长会员数约800万，爱奇艺会员数出现小幅回落，而芒果TV会员数增长近千万。
图1：爱奇艺、腾讯视频、芒果TV会员数对比（单位：亿）
数据来源：各公司年报、中报
西部证券最新研报认为，到2030年，在线视频用户付费市场规模约为1600亿元，还有3倍的空间。“天高海阔”下，用户用脚投票，pick的是内容，正如国信证券分析师夏妍指出，长视频的竞争，看似是一条谁都能入局的“低门槛”赛道，实则是时间越久，越能在大浪淘沙中发现，这是场有着“高门槛”规则的残酷竞争，只有拥有强大内容自制优势的团队才能在“路遥知马力”中胜出。
长视频自制“王者”
内容自制能力，芒果TV确实先胜一筹。如图1，2019年全国一共新上276部综艺（包括衍生综艺），其中爱奇艺综艺整体数量多，而芒果TV自制能力最为耀眼。爱奇艺版权综艺多达71部，居行业之首；腾讯视频的版权和自制综艺较为平衡；芒果TV自制综艺45部，超过其他平台。
图2：2019年上新综艺在各平台的分布
数据来源：云和数据、天风证券研究所
近年来，芒果TV已经上线了《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《女儿们的爱情》等播放量和口碑均不俗的自制综艺，《明星大侦探》已经在推理类节目里成长为“一哥”，今年的《姐姐》全面证明了其内容自制能力。
例如，《姐姐》被赞频率很高的节目片头文案，出自芒果的头牌撰稿人吴梦知，其几乎参与过湖南卫视所有综艺创作，曾任《快乐男声》总策划、《花儿与少年》总编剧、导演。芒果超媒2019年年报显示，在芒果TV，吴梦知的背后还站着超1500个内容制作人员、16个综艺节目团队、15个自有+外部影视工作室，此次制作《姐姐》的明艾晴工作室就在其中。
这样的阵容，决定了《姐姐》将不只是昙花一现。如表2，今年年初以来，芒果TV的自制综艺播放量表现非常亮眼，上半年全网播放量排名前十的综艺有八部都来自芒果TV，且基本都属于自制。
表1：年初至7月10日网络综艺播放量排名情况
资料来源：骨朵数据，国信证券经济研究所整理
而下半年，芒果TV储备的综艺包括《女儿们的爱情3》《明星大侦探6》《朋友请听好》等综N代项目，剧集上也预计有20部左右即将上线。目前芒果TV在剧集方面的自制能力和口碑度尚不如综艺，但开源证券在研报中认为，爆款综艺制作逻辑有望不断复制且延伸至剧集。
上述可见的是，芒果TV最大的护城河在于内容自制，芒果超媒董事长张华立曾表示，“公司有着与生俱来的媒体基因，在内容自制领域有着有别于人的优势，核心产品绝大部分来自闭环。”面对强势的“爱优腾”，上半年公司实现了会员收入14.18亿元，同比增长80.4%；广告收入达17.98亿元，同比增长5.83%，而同期爱奇艺的广告收入为16亿元。天风证券传媒分析师张爽向《红周刊》表示，“随着芒果自制内容能力的不断巩固，其为会员和广告业务增加了驱动力，有望继续保持一个较高景气度。”
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